Markenstrategie und Marketingberatung
“Für einen Kapitän der seinen Hafen nicht kennt,
ist kein Wind gut genug. “
Richtig gute Kampagnen entstehen nicht zufällig. Sie leitet sich aus der strategischen Positionierung, der Identität einer Marke und den Erwartungen der Kunden ab.
Und was schon länger bekannt ist und auch im
Zeitalter des Internet 4.0 nicht an Wahrheit verloren:
“Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern wahrgenommenen Nutzen - für sich oder Ihre Umwelt.”
- Christian Schöler
Brand Think - Brand Strategy
Es gibt heute mehr Markenmodelle als Sand in der Sahara. Vermutlich. Sie heißen Brand Key, Brand Holosphere, Brand Belief, Golden Circle, Markensteuerrad, Markenleuchtturm und von Bates über Esch oder Aaker hat sich schon jeder prominenter Markenstratege mit einem eigenen Modell verwirklicht. Alle dienen sie der Positionierung, Optimierung, Identitätsbestimmung und Führung von Marken. Alle suchen den Kern, die Essenz, Kompetenz oder “Das Why”. Oder sollten es zumindest. Wir haben bereits mit so ziemlich jedem Modell gearbeitet. Und in der Tat gibt es je nach Aufgabenstellung auch Bausteine in den jeweiligen Modellen, die einen Einsatz rechtfertigen. Soll heißen: DAS Modell gibt es nicht. Allerdings hat sich bei uns in den letzten Jahren eine Grundsystematik etabliert, welches die meisten Aufgabenstellungen abdeckt. Wir gehen schrittweise vor.
Schritt 1: BRAND BASICS
Markenanamnese. Wir gehen der Marke an die Wäsche. Ziehen Sie ganz aus und beleuchten sie von vorne bis hinten.
Design Status: Wie sieht die Marke momentan aus? In welchem Umfeld bewegt Sie sich. Wie sehen die Mitbewerber aus? Gibt es Farb- oder Designcodes? Wie gestaltet sich der “Markt-Marke-Verbraucher” Dreiklang?
Brand Charakter: Wie fühlt sich die Marke an? Was hat sie für Charaktereigenschaften, bzw. welche sollte Sie haben?
SWOT-Analyse: Alter Klassiker, der in seiner Grundphilosophie bereits vor Christi Geburt seinen Ursprung hat. Trotzdem nicht zu verachten, da man aus den Chancen und Risiken seine strategischen Erfolgsfaktoren und aus den Stärken und Schwächen seine Kernkompetenzen ableiten kann.
PESTLE-Analyse: Ebenfalls ein Klassiker. Jeder Markenverantwortliche sollte sämtliche Dimensionen auswendig kennen. Trotzdem schadet es nicht alles festzuhalten und im Halbjahrestakt auch zu überprüfen.
Schritt 2: Brand Vision & Mission
Chirurgie-Level: Hier operieren wir am offenen Herzen unserer Marke. Und stellen uns folgende Fragen - dir wir auch beantworten.
Was ist die Mission der Marke, Ihre Existenzberechtigung, Ihre treibende Kraft?
Was ist auf lange Sicht die motivierende und inspirierende Vision der Marke? In welche Richtung soll sich die Marke entwickeln?
Wofür steht die Marke? Was ist der auf der Mission basierende Markenkern, aus dem sich das Markenversprechen ableitet?
Welche Werte geben diesem Markenkern Ihre konkrete Bedeutung? Wie können wir sie in interne Richtlinien und externe Perspektiven übersetzen.
Schritt 3: Brand Positioning
Operation gelungen. Alles wird zugenäht und die weitere Therapie definiert.
Wir sind nun fast am Ziel. Der Status quo ist aufbereitet und die nächsten 15 Jahre sind definiert. Nun brauchen wir ein möglichst einfach zu überblickendes Steuerungsmodell, um in einem dynamischen Marktumfeld auch entsprechend agieren zu können. Zusammen mit Ihnen legen wir fest, ob Sie lieber mit einem Markensteuerrad (z.B. dem modifizierten nach Esch), dem schon etwas visionäreren “Golden Circle” nach Sinek oder dem recht umfangreichen Brand Holosphere Modell arbeiten wollen. Sie müssen sich persönlich mit dem jeweiligen Modell wohlfühlen, da es Ihnen in den nächsten Jahren als Arbeitsgrundlage für kleine und große Markenentscheidungen dienen wird.
Zum “über den Schreibtisch” hängen fassen wir alles in einem Positionierungsstatement zusammen.
Schritt 4: Brand Action Plan
Alles wird gut. Jetzt gehts zur Reha.
Nun sind wir fast am Ziel. Die Marke ist sauber definiert, abgegrenzt, also positioniert. Jetzt geht es darum, die Botschaft auch auf die Straße zu bringen, ihr Gehör zu verschaffen. Auf welchen Kanälen und mit welchen Botschaften hängt nun sehr individuell mit Ihrer Marke, Zielgruppe, Positionierung und am Ende auch mit dem Budget zusammen.
Dazu empfehlen wir einen erfahrenen und kompetenten Partner, wie z.B. Brand Think. Zusammen mit der Brand Factory und der Brand Connect bieten wir Ihnen das Wissen und die Erfahrung aus über 25 Jahren erfolgreicher Marken- und Kampagnenplanung an.
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